打破邊界：內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容

我在電商行業(yè)從事營(yíng)銷多年，這幾年，無論是阿里巴巴還是京東，都在探索內(nèi)容營(yíng)銷。本質(zhì)上，電商的內(nèi)容營(yíng)銷就是打破“商品”與‘內(nèi)容’的邊界，通過“內(nèi)容”來觸動(dòng)用戶，最終形成曝光和購買。

為什么內(nèi)容營(yíng)銷這幾年風(fēng)生水起?其中一個(gè)秘密，是互聯(lián)網(wǎng)新生代用戶的崛起，這群人的購物，購的不僅僅是物，更是一種新的體驗(yàn)，是一種自我認(rèn)同與自我表達(dá)。新生代用戶的購物路徑變了，不再僅僅是物美價(jià)廉的性價(jià)比，更是因?yàn)楠?dú)特的內(nèi)容觸動(dòng)了他們。那么，出自誰、源于何處的內(nèi)容才能有效觸達(dá)到新生代用戶，還給其留下“獨(dú)特”的印象、并愿意去主動(dòng)pick?

易車COO劉曉科指出，很多用戶現(xiàn)在購物，是因?yàn)樵掝}，是因?yàn)?ldquo;follow”了某個(gè)大V或者達(dá)人，受到他們的影響。這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容和廣告的邊界打破了，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。當(dāng)內(nèi)容變成IP，即通過持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，形成了用戶與內(nèi)容的強(qiáng)黏性的時(shí)候，這種效應(yīng)變得更加突出。

易車在一年前洞察到了這個(gè)趨勢(shì)，發(fā)布了泛汽車領(lǐng)域的粉絲經(jīng)濟(jì)平臺(tái)易車號(hào)，并斥資數(shù)億元推出了“創(chuàng)易計(jì)劃”，去扶持內(nèi)容創(chuàng)作者。一年后，結(jié)果令人吃驚：易車孵化和投資的IP達(dá)到54家，覆蓋粉絲超過7000萬，3萬多個(gè)優(yōu)質(zhì)節(jié)目實(shí)現(xiàn)了超過60億次的全網(wǎng)播放量。

什么樣的人和內(nèi)容才能進(jìn)化為IP?過去一年易車號(hào)上涌現(xiàn)出太多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，也給我等這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者以啟示。據(jù)劉曉科透露，品質(zhì)化、視頻化、跨界化是頭部IP內(nèi)容所呈現(xiàn)出來的主要特征，換句話說，要想讓內(nèi)容進(jìn)化為IP，在眾多內(nèi)容中脫穎而出，就要深入洞察年輕用戶需求，做能觸動(dòng)他們的高品質(zhì)內(nèi)容;同時(shí)，從圖文到視頻的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，用視頻做內(nèi)容是大勢(shì)所趨;而且，不能僅僅就某個(gè)領(lǐng)域談某個(gè)領(lǐng)域，跨界是吸引用戶關(guān)注的重要武器。

《中國(guó)汽車行》就是一個(gè)典型的例子，它是易車策劃、吉利贊助的車圈首部真人秀節(jié)目。一方面，采用視頻的方式，讓網(wǎng)友有沉浸式的體驗(yàn);另一方面，它又是汽車與旅游、明星、文化等多個(gè)場(chǎng)景的跨界融合，將汽車置于各城市空間、不同文化場(chǎng)景之中，加上黃健翔等知名人士的出演，讓其看著輕松、好玩。所以產(chǎn)生了很多話題，讓其取得了1.45億人次播放量的亮眼表現(xiàn)。

變革的方向：一個(gè)是生態(tài)，一個(gè)是精準(zhǔn)

在論壇上，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明教授認(rèn)為，過去的大眾市場(chǎng)已經(jīng)變得碎片化，面對(duì)碎片化，一是通過數(shù)據(jù)找到人、找對(duì)場(chǎng)景、找準(zhǔn)需求;二是要讓用戶形成認(rèn)同感，而IP就是形成認(rèn)同感的較好方式。

這個(gè)觀點(diǎn)我特別認(rèn)同。現(xiàn)在用戶的一個(gè)重要趨勢(shì)，就是分眾圈層化，用戶之間的差異越來越大，他們喜歡的內(nèi)容愈發(fā)不同。這種碎片化，甚至可以稱之為粉末化的趨勢(shì)，給內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌營(yíng)銷人員都帶來了極大的困擾和挑戰(zhàn)。

因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是“找到”和“觸動(dòng)”，第一步是“找到”合適的用戶，然后“觸達(dá)”他們，與他們產(chǎn)生心靈共鳴。在碎片化、粉末化的情況下，如何在茫茫人海中找到自己的粉絲，并觸動(dòng)他們變成了最難的事情。

在這種背景下，IP內(nèi)容營(yíng)銷的變革勢(shì)在必然，變革的方向有兩個(gè)：一個(gè)是生態(tài)，一個(gè)是精準(zhǔn)。

先來說生態(tài)，原來的內(nèi)容生態(tài)是平臺(tái)，大家之間雖然有合作，但是合作的深入還不夠。從平臺(tái)到生態(tài)，一方面，是要盡可能多的擴(kuò)大內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量，去滿足更多長(zhǎng)尾用戶的需求;另一方面，是要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌之間的深入互動(dòng)，這樣才能做出好內(nèi)容，進(jìn)而用好內(nèi)容作出好營(yíng)銷。

以易車為例，其內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略從構(gòu)建IP化內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，提升營(yíng)銷聲量的1.0階段，升級(jí)到構(gòu)建汽車內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)鏈，提升效果轉(zhuǎn)化的2.0升級(jí)的重要路徑，就是對(duì)草根內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持，并通過MCN機(jī)構(gòu)的合作來進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。據(jù)劉曉科透露，在2.0階段易車要扶持10000個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者。這一步是非常重要的，頭部大V很重要，但在用戶需求碎片化、粉末化的情況下，并不能100%滿足。草根創(chuàng)業(yè)者雖然粉絲少，但是卻能滿足用戶的長(zhǎng)尾需求。草根創(chuàng)業(yè)者最大的挑戰(zhàn)是運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的專業(yè)度上，這恰恰是MCN機(jī)構(gòu)的強(qiáng)項(xiàng)，“草根創(chuàng)業(yè)者+MCN+平臺(tái)(易車)”的組合，將能大幅提升內(nèi)容生態(tài)的豐富度。

精準(zhǔn)的本質(zhì)，是在營(yíng)銷上通過數(shù)據(jù)的加持，從品牌曝光實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。在目前大環(huán)境下，營(yíng)銷越來越回歸“初心”，即要以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)為目標(biāo)，這給內(nèi)容營(yíng)銷帶來了挑戰(zhàn)，以及機(jī)會(huì)。眾所周知，內(nèi)容營(yíng)銷很大程度上是品牌曝光，但是品牌越來越不滿足于只是曝光，目標(biāo)是追求品牌曝光與效果轉(zhuǎn)化的“品效合一”。

如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)?秘密就是數(shù)據(jù)。只有通過數(shù)據(jù)，在品牌、IP內(nèi)容、用戶三者之間實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配，才有可能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。仍然以上面的《中國(guó)汽車行》為例，劉曉科透露，這檔節(jié)目推出的初衷本來是幫助吉利做品牌營(yíng)銷，但實(shí)際中，很多用戶看完節(jié)目，喜歡上了吉利的那個(gè)車，進(jìn)行了購買。

內(nèi)容的生態(tài)，實(shí)現(xiàn)的是內(nèi)容的廣度和深度;內(nèi)容的精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)的是用戶、內(nèi)容與品牌三者的更好對(duì)接和匹配，當(dāng)生態(tài)遇上精準(zhǔn)，內(nèi)容變革的下一步非常值得期待。

后記：IP內(nèi)容營(yíng)銷的下半場(chǎng)

易車聯(lián)合新榜發(fā)布了行業(yè)首份《汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)報(bào)告》，透露了很多重要信息，非常值得內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè)營(yíng)銷人員們深入研究。

例如，汽車閱讀同比變化上，圖文增長(zhǎng)91.67%，組圖類增長(zhǎng)73.47%，視頻類增長(zhǎng)高達(dá)2449.53%，說明內(nèi)容從圖文到視頻化的趨勢(shì)非常明顯。其中，相比較長(zhǎng)視頻和直播，展示直觀、信息密度高的短視頻更受歡迎，且用戶粘性高。

又如，汽車內(nèi)容用戶的關(guān)注上，旅游、運(yùn)動(dòng)、美食、科技是用戶最關(guān)注的汽車領(lǐng)域以外的內(nèi)容，女生更關(guān)注時(shí)尚美妝、星座、美食，年輕人更關(guān)注星座、時(shí)尚美妝、動(dòng)漫游戲，說明跨界能更好的吸引用戶。尤其值得注意的是，時(shí)尚和星座位列可同時(shí)打動(dòng)女性和95后的Top2內(nèi)容。

還有，目前汽車行業(yè)面臨的現(xiàn)狀是平臺(tái)的變遷，是用戶紅利消退、流量重新分配，渠道的重要性提升。具體到平臺(tái)上，精準(zhǔn)專業(yè)的垂直平臺(tái)超過內(nèi)容寬泛的綜合平臺(tái)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。這個(gè)時(shí)候，像易車這樣的垂直平臺(tái)能率先向2.0階段升級(jí)，走生態(tài)路線，盤活各方優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容價(jià)值真正發(fā)揮出來;走精準(zhǔn)路線，以更好適應(yīng)用戶的個(gè)性化需求，必將催生一個(gè)汽車行業(yè)內(nèi)容生態(tài)走向全新的下半場(chǎng)。

無論是內(nèi)容創(chuàng)作者，或者品牌們，都需要思考在這個(gè)新時(shí)代，如何更好地利用IP內(nèi)容營(yíng)銷，抓住這個(gè)營(yíng)銷的大“風(fēng)口”。