細(xì)讀長城的銷售數(shù)據(jù)，長城已經(jīng)面臨嚴(yán)重的銷量過分集中，新產(chǎn)品乏力，部分產(chǎn)品邊緣化等問題。

而引進(jìn)外援，也成為長城救急的權(quán)宜之計(jì)。

繼文飛之后，愉觀車市了解到：原觀致汽車市場和傳播執(zhí)行副總裁寧述勇已經(jīng)加盟長城汽車，擔(dān)任長城汽車集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)新能源和皮卡兩個事業(yè)部，負(fù)責(zé)包括銷售、渠道、品牌和市場推廣等職，向總裁王鳳英直接匯報(bào)。

寧述勇是近期長城連續(xù)引進(jìn)的第二位“空降兵”，就在原上個月，原英菲尼迪市場戰(zhàn)略傳播總監(jiān)及公關(guān)總監(jiān)文飛，加盟長城汽車，任長城汽車銷售公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、市場營銷及產(chǎn)品傳播工作，并統(tǒng)籌管理銷售計(jì)劃、商務(wù)政策以及藍(lán)標(biāo)哈弗獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的能力提升，直接向長城汽車股份公司副總裁、長城汽車銷售公司總經(jīng)理李瑞峰匯報(bào)。

長城現(xiàn)疲態(tài)

接二連三引進(jìn)高管，長城汽車是有原因的。

繼2017年銷量下滑之后，長城汽車今年并沒有止跌回升的跡象。

被長城寄予厚望的高端品牌WEY，1-5月WEY累計(jì)銷售了6.72萬輛，近半年過去，僅完成了年度目標(biāo)25萬輛的26.88%。

更大的問題在于，WEY在售三款車型VV7、VV5、P8中，有兩款車型出現(xiàn)大幅下降，體現(xiàn)出“后勁不足”的跡象。

VV7去年月銷量最高能去到1.06萬輛，此后下滑到5月只有5014輛。而VV5遇到了同樣的處境，銷量持續(xù)下滑到了5562輛。

不僅如此，連SUV市場的常勝將軍哈弗品牌SUV，今年5月份較去年同期都出現(xiàn)了不同程度的下滑，包括H2、H5、H6、H7等。而同比增長的，也就只有H9，而H9增長是因?yàn)槿ツ晖�期剛上市，產(chǎn)能尚在爬坡。

長城的疲態(tài)從去年開始就已經(jīng)顯現(xiàn)。2017年，長城汽車共銷售107萬臺，同比下降0.40%。不僅未實(shí)現(xiàn)125萬輛的銷量目標(biāo)，也落后于行業(yè)平均增速，2017年中國SUV銷量為1025.27萬輛，同比增長13.32%。同時，長城汽車在2017年的凈利潤為50.35億元，同比減少52.28%。

因2017年長城汽車未達(dá)預(yù)期，長城汽車董事長魏建軍及總裁王鳳英分別自罰300萬和200萬。

救贖要從源頭改變

雖然分工不同，但從簡歷上看，寧述勇和文飛均曾任職于沃爾沃。特別是寧述勇2017年5月正式加入觀致汽車前，曾是沃爾沃汽⻋亞太區(qū)傳播副總裁，負(fù)責(zé)公司在中國的企業(yè)形象和品牌、產(chǎn)品傳播、政府關(guān)系等。

可以預(yù)見：

隨著兩位高管的加盟，長城的營銷能力將得以改善，也是看到了長城想借此突破的決心。

不過，愉觀車市擔(dān)心的是，長城的問題，并非僅僅靠引進(jìn)高管就能解決的。

2017年以前，雖然長城連續(xù)15年成為中國SUV市場的銷量冠軍，在利潤表現(xiàn)上，長城汽車也一直被視為中國最賺錢的自主品牌，“利潤率全球第一”。

但長城的成功重要的因素是踩準(zhǔn)了市場的空檔，在合資品牌和自主品牌都尚未進(jìn)入的中低端SUV市場全面布局，并通過規(guī)模擴(kuò)大成本的降低，以低成本打造，才使得長城在SUV市場的規(guī)模迅速擴(kuò)大。

愉觀車市認(rèn)為：

長城往日的優(yōu)勢正在減弱，長城的地位也岌岌可危。

原因以下幾點(diǎn)：

一、近年來，隨著自主品牌SUV的快速布局，高速增長的SUV市場，涌入了越來越多的產(chǎn)品，這直接導(dǎo)致了長城銷量的下滑。

哈弗系列是如此，WEY同樣有此跡象，在領(lǐng)克、榮威RX8等中高端SUV上市后，WEY銷量下滑也在情理之中。這說明，長城原來的成功是建立在競爭不足之上的。

二、長城對轎車戰(zhàn)略的放棄，雖然短期看聚焦到SUV市場，但是，放棄轎車的長城，近年也迅速被既有轎車業(yè)務(wù)又有SUV業(yè)務(wù)的吉利汽車超越。而做SUV容易做轎車難，這個既定事實(shí)，將意味著長城在之后的很長時間內(nèi)，都很難將轎車做起來。

三、長城汽車過度集權(quán)，從其管理體系看，至今仍是粗曠式的家族式管理，董事長魏建軍“一言堂”現(xiàn)象嚴(yán)重，即便是作為總裁的王鳳英，也僅有20萬元的最高審批權(quán)，越級匯報(bào)嚴(yán)重，這也導(dǎo)致長城的“空降兵”，很難在長城能夠長久。另外，這種管理模式也導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃過度集權(quán)，不是由市場決定。

四、長城汽車成本問題，已經(jīng)成為長城汽車面臨的新一輪問題，雖然產(chǎn)品不少，但真正形成規(guī)模效用的并不多，除了哈弗H6，長城其他沒有一款月銷過萬的車型。

五、長城的企業(yè)品牌至今沒有建立起來，這也是為什么長城成功的產(chǎn)品至今只有H6，相反，吉利則幾乎已依托企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)上市一款成功一款。

六、長城的經(jīng)銷商能力忠誠有余而責(zé)任不足。不肯為了市占率而放棄利潤，懼怕內(nèi)部競爭和外圍經(jīng)銷商。

七、長城核心業(yè)務(wù)板塊并沒有權(quán)責(zé)分離，沒有人為銷量利潤負(fù)責(zé)，達(dá)成無獎勵，失誤無損失，做好做壞差異不大，缺乏公平有效的獎懲制度。

愉觀車市認(rèn)為，隨著競爭對手的強(qiáng)大，長城的這些問題會越來越明顯。

長城要抓新能源機(jī)會

當(dāng)然，長城也在積極尋求改變和新一輪的市場機(jī)遇。包括與寶馬合資公司的成立和新能源布局。

今年2月份，長城汽車發(fā)布了《長城汽車股份有限公司與寶馬股份公司簽署意向書的公告》，稱雙方擬以合資公司的形式，在汽車領(lǐng)域開展合作，合作將主要聚焦于新能源汽車及未來技術(shù)，“進(jìn)一步開拓國內(nèi)外新能源汽車市場”。　

此外，長城推出新能源品牌歐拉定位是日常通勤以及代步等低端車市場。并還將與租車公司進(jìn)行合作，推出共享汽車服務(wù)。

雖然之前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為長城推出歐拉的主要目的是為了滿足新能源積分要求，但寧述勇的上任，愉觀車市認(rèn)為可以理解為長城在SUV市場遇到的壓力之時，希望在新能源市場有所新的建樹，尋找新的突破口。而如果新能源市場能有所成功，也不失為長城汽車在新能源市場甚至是重新進(jìn)入轎車市場的一次新的機(jī)遇。

無論如何，造車就是持久戰(zhàn)，對于任何企業(yè)而言，都有不同的階段，而長城汽車此時同樣也是面臨轉(zhuǎn)折期，只是，這個期限有多長，如何順利度過并為未來鋪路，就要考驗(yàn)管理層能力了。