汽車市場變化直逼營銷方式與時俱進

一面是連續九年蟬聯世界產銷量第一，一面是增速放緩、產大于銷、新能源補貼政策退坡……汽車行業欣榮向好的對立面是種種衍生而來的變幻莫測。

市場環境在變，如今的中國汽車市場已不復以往動輒10%以上的年增速。據中國汽車工業協會預測，2018年整體市場增幅保持在2%-5%。市場從增量時代轉為存量時代，車企競爭更加激烈。

市場的變化推動汽車企業“由守轉攻”，個性化、定制化催促著產品的細分化，日趨飽和的市場讓“價格戰”頻頻出現。電動化、智能化的趨勢吸引了更多造車新勢力，企業之間短兵相接，刺刀見紅。

更重要的是，消費者也在發生變化，互聯網3.0時代的到來讓用戶使用習慣空前碎片化，過去全面撒網式的營銷方式，不僅難以捕捉到90后乃至00后這樣的新增用戶，連更加成熟的用戶群體也都早已分散在各個細分平臺。盡管機場廣告牌、衛視廣告等傳統營銷渠道仍然是品牌廣告的重要陣地，但卻越來越難以帶來實際的轉換效果。

市場、企業、消費者都在變化，車企營銷的路徑看似不少，但在今天的市場上，無論是行業霸主還是新興巨頭，營銷的錯誤成本都越來越高，唯有更加精細化、個性化的營銷才能趕上時代的潮頭。

BAT+頭條對決智能營銷高地

如何把人聚集起來，如何找到精準的TA，找到人之后如何能打動人，這是市場營銷中必須回答的三個問題，時代不同，答案也各不相同。在AI賦能一切的今天，汽車行業也迎來了智能營銷時代。

用超級流量入口聚集人氣，用海量數據分析定義用戶，再利用人工智能技術實現個性化推送——智能營銷的邏輯清晰明了，技術賦予營銷的力量，比以往任何一個時代都更具說服力。

背靠雄厚的數據能力和領先的人工智能，BAT等一眾互聯網巨頭早已開始了在汽車領域的爭奪。一方面，被BAT加持的汽車落地產品層出不窮，成為市場追捧的寵兒。另一方面，多家互聯網巨頭通過大數據深挖汽車消費紅利，以大數據和人工智能分析助推汽車企業銷售。

相比之下，后者雖然較少被外界關注，但其對汽車行業的改造與影響，并不弱于花樣百出的汽車產品。

在這方面，阿里入局較早，做法也十分顯性：通過線上線下結合的方式推動汽車銷售，打造汽車新零售概念。這種做法雖然新潮，但具體效果如何，時至今日并沒有有說服力的數據。

今日頭條雖然是互聯網領域的后起之秀，卻是智能營銷的先行者之一。信息流模式促成了頭條系產品的迅速成長，也引來了百度、騰訊等后入局者。

百度與騰訊的方向在于大數據的挖掘和使用，兩家各自擁有多個億級以上用戶的超級APP，又有多年數據積累，可謂各有優勢，不同點在于數據的屬性一家更偏重“社交”，另一家更偏重“搜索”。

汽車企業營銷，最核心的莫過于精準地找到并定義用戶。在解決這個問題時，今日頭條從一開始就在打造“興趣”營銷，所謂“你關心的，才是頭條”，不論是資訊還是小視頻，都是依據用戶瀏覽興趣、閱讀興趣來圈定營銷范圍。

騰訊用社交來定義人群，兩大社交軟件給了騰訊足夠龐大的流量和數據，同時依據用戶本身在社交軟件中傳遞的信息來定義營銷的目標人群。

百度采用興趣和意圖雙重因素來定義。從2016年入局信息流到現在，百度已經完成了從單一搜索平臺到“搜索+推薦”的資訊媒體平臺的過渡。通過搜索了解意圖，通過信息流了解興趣，兩者結合來定義用戶。

相比騰訊的社交和今日頭條的信息流，百度從用戶的主動搜索中得到的信息沉淀，是其他家所不具備的優勢。而在營銷中，意圖也比興趣和社交都更靠近用戶的世紀需求，更接近最終消費決策。

多維數據比拼

一切的智能營銷都要建立在數據和流量的基礎上。雖然智能營銷的概念出現并不久，但各互聯網巨頭在此比拼的，是十幾年來的數據沉淀和產業布局。

聚焦到車企營銷，用戶A平時出行主要依賴公共交通，但非常喜歡蘭博基尼，經常瀏覽豪華汽車的文章，看豪車出街的視頻，那么基于興趣營銷的判斷，該用戶就是豪華汽車的目標客群。

用戶B服務于高凈值人士，通訊錄里客戶占了一大半，那么基于社交的營銷就也會認為這名用戶也屬于高凈值人士。

由此可見，不管是興趣營銷還是社交營銷，單一維度的數據都很難給用戶打上精準的標簽，更難以通過數據分析，深入了解用戶的喜好，掌握用戶的話語體系。

這就好像在一片農田上，興趣和社交都只能畫出經線，卻無法畫出緯線，用戶在南北向上的分布可能是無限延長的。

相比于騰訊、阿里和今日頭條，百度在數據和流量上擁有其他平臺難以比肩的先天優勢。每天數十億次搜索請求，用戶超過6.6億的手機百度，5億用戶的百度地圖，以及其他十幾款用戶量過億的超級APP，為百度智能營銷提供了豐沃的土壤。更難得的是，這些入口有橫有縱，從不同的方向圈定客戶，可以在最大程度上將用戶進行精細化區分。

今年6月，百度推出了全意識整合營銷數字平臺Omni Marketing，該平臺的數據不止來自百度系自己的產品，也來自于京東、鏈接等合作伙伴，以及商超、門店等線下場景數據，更加豐富了百度智能營銷的彈藥庫。

在捷豹路虎和百度的合作案例中，Omni Marketing首先通過多維分析，圈定了捷豹路虎新車型E-PACE的核心人群，并整合搜索、信息流等多維度數據，圈定市場上關注同類車型的人群。

針對不同車型的人群關注點和品牌印象，Omni Marketing給出了個性化的物料方向。比如，針對關注外觀和操控的人群，百度APP開屏廣告的文案為“確認過顏值，是跑車的后裔”，針對關注動力、空間的人群，開屏廣告文案則為“不想當運動員的貴族，不是E-PACE”。

經過三天的展示，開屏廣告的投放已經提供了一輪數據反饋。針對開屏廣告的點擊人群，百度信息流會推送更加詳細的信息。

精準定位目標人群，千人千面地與用戶進行個性化溝通，經過兩個星期的投放，捷豹路虎E-PACE的搜索量和相關文章瀏覽量提高了37%，上市時間相關搜索量提高了58%，價格相關搜索量更是提高了127%。

在龐大數據和流量的支持下，“搜+推”雙引擎模式首先根據用戶的搜索行為數據進行搜集、分析，把握用戶的個性化需求，隨即進行精準推送，全面影響用戶決策鏈，使營銷更有效、更自然、更容易被接受。

人工智能和大數據不僅僅覆蓋到生活的方方面面，也賦予了市場營銷新視角、新策略和新動能。傳統汽車行業的商業模式由此走向智能化，既是汽車企業的主動選擇，也是市場變化的必然之舉。