車(chē)市寒冬仍在持續(xù)，但并非所有的品牌都在下跌，這其中，一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“一汽豐田”）的銷(xiāo)量表現(xiàn)就尤為亮眼。

2019年上半年，一汽豐田累計(jì)批售378,659臺(tái)，同比增長(zhǎng)6%，跑贏乘用車(chē)市場(chǎng)大盤(pán)21個(gè)百分點(diǎn)，完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)的51.7%。據(jù)一汽豐田官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月份一汽豐田市場(chǎng)占有率提升0.8%，達(dá)到4%，繼續(xù)以逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，持續(xù)跑贏大市，創(chuàng)同期歷史最高紀(jì)錄，在車(chē)市整體銷(xiāo)量走低的大環(huán)境中，逆襲飄紅，猶如夜空中閃亮的星。

領(lǐng)跑車(chē)市成績(jī)的背后，是一汽豐田對(duì)技術(shù)、服務(wù)的升級(jí)，提升了用戶(hù)的品質(zhì)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)突破了商品價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)在銷(xiāo)售、售后服務(wù)等用戶(hù)愛(ài)車(chē)的全生命周期，用專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和積極的態(tài)度全面落實(shí)“致真至極”品牌口號(hào)，用真誠(chéng)、真實(shí)的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷開(kāi)拓服務(wù)渠道，整體提升品質(zhì)服務(wù)水平，讓用戶(hù)的極致體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)與量的全面飛躍，強(qiáng)化并提升一汽豐田在消費(fèi)者心中的品牌形象。

產(chǎn)品價(jià)值觀一：穩(wěn)定推進(jìn)策略實(shí)施

2018年以來(lái)，受?chē)?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和國(guó)家政策影響，中國(guó)乘用車(chē)整體產(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)了28年來(lái)的首次下滑，以家庭用車(chē)為主的自主品牌和中級(jí)車(chē)產(chǎn)品為主的合資品牌，受到的沖擊尤為明顯，一時(shí)間，“車(chē)市寒冬”之聲此起彼伏。

整體經(jīng)濟(jì)向上的年景，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力堅(jiān)挺，消費(fèi)趨于感性，消費(fèi)者更看重品質(zhì)、造型等方面，愿意嘗試不同的產(chǎn)品以豐富自己的生活。而在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境縮水時(shí)，消費(fèi)信心不足，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)、汽車(chē)等大件商品時(shí)越發(fā)理智，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值需求也越來(lái)越高。

面對(duì)2019年持續(xù)疲軟的市場(chǎng)大勢(shì)，一汽豐田延續(xù)了一貫的謹(jǐn)慎和穩(wěn)健風(fēng)格，制定了周密的行動(dòng)計(jì)劃，戰(zhàn)略上延續(xù)“增量為本，節(jié)奏為先，結(jié)構(gòu)為王”的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)方針，此外，還準(zhǔn)備了“領(lǐng)新、勁擊、搏遠(yuǎn)”等營(yíng)銷(xiāo)九策積極應(yīng)對(duì)，迎合市場(chǎng)和用戶(hù)的實(shí)際需求，同時(shí)攜手經(jīng)銷(xiāo)商，響應(yīng)國(guó)家增值稅政策調(diào)整、部分地區(qū)國(guó)六車(chē)型切換，以及換代車(chē)型清庫(kù)等，確保品牌穩(wěn)定向前發(fā)展。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的預(yù)判，一汽豐田提前對(duì)產(chǎn)品格局進(jìn)行調(diào)整，從承接豐田TNGA豐巢概念全新架構(gòu)入手，快速推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的全新車(chē)型，受到了市場(chǎng)的歡迎，從容不迫渡“寒冬”。

基于TNGA架構(gòu)打造的全新奕澤IZOA、全新旗艦亞洲龍AVALON等車(chē)型，從設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)、安全等角度，顛覆了以往豐田汽車(chē)形象的全新產(chǎn)品，受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和用戶(hù)的追捧。

產(chǎn)品品質(zhì)獲得認(rèn)可的同時(shí)，一汽豐田從用戶(hù)的角度出發(fā)，不忘初心，回歸原點(diǎn)，擁抱客戶(hù)，為消費(fèi)者帶來(lái)最實(shí)際的利好。

今年3月亞洲龍AVALON上市之際，一汽豐田正對(duì)對(duì)外宣布，將為該車(chē)型匹配4年10萬(wàn)公里免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)，雙擎版動(dòng)力電池還將擁有8年20萬(wàn)公里免費(fèi)保修政策，給到消費(fèi)者更大的產(chǎn)品價(jià)值和更貼心的服務(wù)保障，同時(shí)也體現(xiàn)出一汽豐田對(duì)亞洲龍AVALON產(chǎn)品品質(zhì)的自信。

產(chǎn)品價(jià)值觀二：品牌與經(jīng)銷(xiāo)商同心齊力，切實(shí)利好消費(fèi)者

一貫秉承“用戶(hù)第一、經(jīng)銷(xiāo)商第二，廠家第三”經(jīng)營(yíng)理念的一汽豐田，以“致真 至極”品牌口號(hào)為企業(yè)發(fā)展的指引并落實(shí)到工作一線，始終堅(jiān)持渠道布局和經(jīng)銷(xiāo)商支持同步開(kāi)展，在提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利和提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力的同時(shí)，也為用戶(hù)帶來(lái)實(shí)際利好和品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

目前一汽豐田有遍布全國(guó)的648家經(jīng)銷(xiāo)店，覆蓋城市達(dá)294個(gè)，從根本上保障了消費(fèi)者就近購(gòu)車(chē)、維修保養(yǎng)、二手車(chē)置換等愛(ài)車(chē)全生命周期的服務(wù)。面對(duì)如此龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，一汽豐田高度重視渠道體系能力的提升，通過(guò)加強(qiáng)渠道建設(shè)，滿足了不同地區(qū)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不同需求，做到供需節(jié)奏平衡推進(jìn)。

一方面通過(guò)合理的供需節(jié)奏和生產(chǎn)計(jì)劃，確保經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存處于合理范圍內(nèi)，將經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)控制在遠(yuǎn)低于行業(yè)平均庫(kù)存水平的1.0，降低經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力，讓他們將工作重心放在更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)上，保證用戶(hù)所購(gòu)商品價(jià)格的穩(wěn)定性和高保值；

另一方面，通過(guò)做足渠道管理和發(fā)展方面的工作，在確保經(jīng)銷(xiāo)商健康發(fā)展的同時(shí)，保障用戶(hù)體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌與經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)溝通，形成合力，帶動(dòng)整個(gè)品牌的服務(wù)意識(shí)和水平不斷提升，讓擁有700萬(wàn)+用戶(hù)的一汽豐田更具魅力與活力，同時(shí)也獲得了權(quán)威認(rèn)證——連續(xù)四年、累計(jì)五年獲得豐田服務(wù)全球表彰金獎(jiǎng)；2018年獲得中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度合資品牌第三名、售后服務(wù)滿意度合資品牌第一名的好成績(jī)。

“齊心聚勢(shì)，合力勁擊。”無(wú)論在任何大勢(shì)環(huán)境下，一汽豐田都與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴保持及時(shí)溝通，充分了解并滿足市場(chǎng)需求，這也是一汽豐田從經(jīng)銷(xiāo)商渠道到整體品牌，始終保持著非常好的經(jīng)營(yíng)狀況的重要原因。

產(chǎn)品價(jià)值觀三：在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)中持續(xù)向上發(fā)展

以往引領(lǐng)市場(chǎng)的德系、美系等品牌，在今年上半年出現(xiàn)不同程度的銷(xiāo)量下滑，而市場(chǎng)上的日系品牌表現(xiàn)則頗為穩(wěn)定，均有不同程度的上漲，成為車(chē)市中的一股清流，究其原因，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念不同所帶來(lái)的不同結(jié)果。

相對(duì)于市場(chǎng)上一些“大干快上”的品牌，以豐田為代表的日系品牌風(fēng)格截然不同，更加注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并不急于擴(kuò)張規(guī)模，品牌運(yùn)營(yíng)略顯“內(nèi)斂”。

在汽車(chē)消費(fèi)持續(xù)井噴的十幾年里，倡導(dǎo)“年輪經(jīng)營(yíng)”的豐田體系，強(qiáng)調(diào)扎穩(wěn)根基，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，給予用戶(hù)更多產(chǎn)品附加值，在贏得市場(chǎng)口碑的同時(shí)，也增強(qiáng)了企業(yè)的抗壓能力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量利潤(rùn)雙豐收和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“年輪經(jīng)營(yíng)”將企業(yè)比喻為一棵大樹(shù)，想要保持扎實(shí)成長(zhǎng)，就必須放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，不盲目追求短期增長(zhǎng)，以10年、50年甚至100年為階段，讓企業(yè)如長(zhǎng)跑健將般逐步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)點(diǎn)滴積累，是豐田體系穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

對(duì)企業(yè)而言，品牌是不可估量的無(wú)形資產(chǎn)，唯有在不斷創(chuàng)新中踏實(shí)發(fā)展，才能讓市場(chǎng)和消費(fèi)者看到企業(yè)的實(shí)力，繼而對(duì)品牌充滿信心，認(rèn)可品牌的價(jià)值。以“年輪經(jīng)營(yíng)”為經(jīng)營(yíng)理念的豐田體系，就很好地平衡了企業(yè)發(fā)展與品牌活力的關(guān)系。

作為豐田在華體系的重要成員，成立近16年的一汽豐田完好地沿襲了“年輪經(jīng)營(yíng)”運(yùn)營(yíng)理念，保持了持續(xù)穩(wěn)步向前的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在品牌運(yùn)營(yíng)中，一汽豐田通過(guò)不斷深化以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的“三遵從與四獲得”，樹(shù)立了非常好的品牌形象。

“三遵從”首先要遵從市場(chǎng)大勢(shì)，為扎穩(wěn)打，有針對(duì)性地解決問(wèn)題；其次，遵從用戶(hù)喜好，產(chǎn)品上用QDR+TNGA豐巢概念，形成吸引消費(fèi)者的新的核心價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)上，一汽豐田采用了當(dāng)下用戶(hù)最喜聞樂(lè)見(jiàn)的社交營(yíng)銷(xiāo)及電商營(yíng)銷(xiāo)模式；第三，遵從渠道愿景，保證良好的供需節(jié)奏以及穩(wěn)固的渠道體系能力。

正是在“三遵從”的基礎(chǔ)上，一汽豐田與用戶(hù)之間形成了良好溝通，并從體系上保障了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)了“四獲得”，即廠家得銷(xiāo)量、經(jīng)銷(xiāo)商得利益、用戶(hù)得滿意和體系得戰(zhàn)力。

遵循著“年輪經(jīng)營(yíng)”和“三遵從、四獲得”，讓一汽豐田在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，仍給到用戶(hù)“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”，穩(wěn)步向前中凸顯出獨(dú)有的抗風(fēng)險(xiǎn)性，獲得逆勢(shì)上揚(yáng)的領(lǐng)跑業(yè)績(jī)。

后記

面對(duì)消費(fèi)需求升級(jí)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革、車(chē)市銷(xiāo)量下滑等重重挑戰(zhàn)，一汽豐田選擇回歸原點(diǎn)，擁抱客戶(hù)，深挖用戶(hù)需求，狠抓營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量和渠道質(zhì)量，堅(jiān)持良好產(chǎn)品力和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力并舉，同時(shí)更加重視整個(gè)體系能力的提升，想必這才是其能夠跑贏大盤(pán)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量逆市上揚(yáng)的真因。