疫情期間，各地4S店嘗試線上賣車，經(jīng)銷商線上開播占比從春節(jié)前1%提升到49%；
4月15日，一汽-大眾大眾品牌直播中心啟動(dòng)儀式在長春創(chuàng)新開啟；
4月10日，羅永浩直播賣車大獲成功，銷售額破近16億；
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在車市寒冬與疫情的雙重影響下，汽車行業(yè)壓力巨大，直播帶貨熱潮的出現(xiàn)讓不少車企看到了商機(jī)。但其實(shí)直播賣車的火爆，只是國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部數(shù)字化需求的一次集中爆發(fā)。自2018年以來的車市寒冬，已經(jīng)讓車企意識(shí)到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，而這次疫情更像是催化劑，進(jìn)一步倒逼車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
然而，對于到底該如何開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟有什么價(jià)值，車企仍存在諸多疑惑。為此，國雙汽車事業(yè)部總經(jīng)理王子洋從車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀、痛點(diǎn)及路徑等方面進(jìn)行了深入解讀。
用戶體驗(yàn)是車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵鑰匙
企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是要更好地為用戶創(chuàng)造價(jià)值，通過數(shù)據(jù)技術(shù)手段重構(gòu)業(yè)務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，最終讓用戶為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)買單。在王子洋看來，汽車是以用戶為中心的行業(yè)，如果品牌不能滿足中國用戶的需求、適應(yīng)中國市場的特點(diǎn)，在華銷售將舉步維艱。數(shù)字化轉(zhuǎn)型更多其實(shí)是基于用戶的接受程度，研究的重點(diǎn)依然是用戶，包括用戶是怎么看待品牌的、他們的主要目的或訴求是什么、什么樣的觀點(diǎn)可以打動(dòng)他們等。然而，要找到用戶的共鳴點(diǎn)，并將其與產(chǎn)品進(jìn)行深度綁定并不容易。
比如隨著95后、00后開始慢慢成為購車主，所有的品牌、主機(jī)廠商都知道要擁抱年輕化，但該怎么做才是擁抱年輕化呢？對此，主機(jī)廠商感到非常陌生，因?yàn)?5后、00后購車的決策和80后、70后完全不同。因此，消費(fèi)者洞察會(huì)是汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)突破點(diǎn)。
國雙多年來深耕汽車行業(yè)，在汽車行業(yè)有很深的數(shù)據(jù)積累，不僅具備消費(fèi)者洞察能力，而且一直致力于幫助車企客戶提升用戶體驗(yàn)。一方面國雙能夠通過對用戶在網(wǎng)站、車企的自有平臺(tái)等媒體上的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，了解用戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里；另一方面利用國雙NLP技術(shù)，對經(jīng)銷商銷售與顧客的通話、到店接待的溝通錄音進(jìn)行語音分析，可以實(shí)現(xiàn)對銷售過程及客戶購買過程行為數(shù)據(jù)自動(dòng)化實(shí)時(shí)診斷分析，為營銷人員優(yōu)化其服務(wù)能力提供建議，用用戶最舒服的方式與之溝通，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
此外，在國家大力發(fā)展新能源汽車的當(dāng)下，新能源汽車如何提升用戶的體驗(yàn)也是現(xiàn)在車企比較頭疼的問題。其中，由續(xù)航預(yù)測不準(zhǔn)確引起的“里程焦慮”，正極大制約了新能源汽車的良好體驗(yàn)。為解決這一問題，國雙與上海汽車集團(tuán)技術(shù)中心、斑馬技術(shù)網(wǎng)絡(luò)有限公司共同開發(fā)了國內(nèi)首款電動(dòng)車能耗預(yù)測軟件IES(Intelligent Energy System)。這套IES系統(tǒng)可以根據(jù)導(dǎo)航目的地，自動(dòng)預(yù)測行駛到目的終點(diǎn)后的電量剩余情況，實(shí)際預(yù)測偏差值小于10%，乘坐搭載IES系統(tǒng)的汽車出門，車主心中有數(shù)，自然極大程度緩解了其焦慮，大大提升了用戶體驗(yàn)。
從驅(qū)動(dòng)營銷端的用戶體驗(yàn)提升到優(yōu)化用戶的出行體驗(yàn)，在用戶體驗(yàn)正日益成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展原動(dòng)力的當(dāng)下，國雙充分發(fā)揮了其作為領(lǐng)先的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)和人工智能解決方案提供商的優(yōu)勢。
線上線下打通是車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大痛點(diǎn)
與其他消費(fèi)品不同，汽車屬于大額消費(fèi)品，低頻、決策周期長、渠道分散等是其典型特征，因而數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
王子洋認(rèn)為，一方面，汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以說走在所有行業(yè)的前面；但另一方面，它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型又非常落后。“由于決策周期長，每一步都需要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，所以汽車行業(yè)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是走在行業(yè)前列的，但在某些細(xì)節(jié)上可能相對來說又比較落后，比如廣告監(jiān)測方面，消費(fèi)品看的維度非常細(xì)、非常多，而汽車更多地是關(guān)注鏈條的打通，即如何將廣告、流量承接到線下店、CRM系統(tǒng)等。”王子洋解釋道。
2018年起，汽車行業(yè)就已經(jīng)有進(jìn)入寒冬的征兆，2019年也沒有出現(xiàn)金九銀十和年底前的爆發(fā)，2020年一場突如其來的疫情讓汽車行業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。不過截至今年4月，汽車產(chǎn)銷月增速出現(xiàn)了今年以來的首次增長，其中銷量更是結(jié)束了連續(xù)21個(gè)月的下降。這說明用戶的購買需求并不會(huì)消失，而是隨著疫情的影響會(huì)有所上升，私密出行的概念已經(jīng)發(fā)芽，現(xiàn)在唯一制約銷售量的只有庫存，工廠何時(shí)恢復(fù)生產(chǎn)，尤其是進(jìn)口品牌以及部分生產(chǎn)零件需要進(jìn)口的車型。自主品牌應(yīng)該抓住機(jī)遇，進(jìn)一步搶占市場。作為一個(gè)重視品牌營銷的行業(yè)，在開源節(jié)流的大背景下，只有“品效結(jié)合”，才有可能抓住下半年市場增長機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。
但要將品牌營銷與銷量結(jié)合在一起，必然需要將線上廣告與線下購車結(jié)合在一起。在整車銷售利潤越來越低的今天，品牌更需要做好數(shù)據(jù)打通，否則甚至?xí)霈F(xiàn)線索獲取成本高于整車?yán)麧櫟那闆r。汽車行業(yè)是營銷預(yù)算大戶，每年幾百億的投放預(yù)算，效果如何，如何檢驗(yàn)，如何與線下銷售量掛鉤都是汽車客戶需要解決的難點(diǎn)。2017年寶潔CBO Marc Pritchard率先提出對于無效流量的質(zhì)疑，汽車行業(yè)同樣存在因?yàn)樘摷倭髁慷鴮?dǎo)致的預(yù)算浪費(fèi)與流失，隨著疫情的影響全球汽車品牌銷售目標(biāo)均有所下調(diào)，主機(jī)廠需要在大環(huán)境、市場與成本把控中找到對策。王子洋認(rèn)為，線上線下打通是解決問題的關(guān)鍵。
線上、線下打通的關(guān)鍵點(diǎn)在于，線下銷售的結(jié)果與狀態(tài)如何回傳、反饋、上傳到數(shù)據(jù)平臺(tái)，或者如何和線上打通做對接�；诖耍踝友蟊硎�，今年下半年國雙將會(huì)推出線上、線下打通的汽車行業(yè)閉環(huán)解決方案2.0，最大程度幫助車企做好閉環(huán)。同時(shí)國雙也會(huì)把內(nèi)容營銷引進(jìn)到整個(gè)閉環(huán)中，希望通過軟廣和硬廣結(jié)合，完成用戶生命周期的閉環(huán)。
具體來講，在整個(gè)前端，國雙會(huì)把內(nèi)容營銷軟廣和硬廣的監(jiān)測放在一起去看；在后端，把小程序、微信公眾號(hào)，包括自建平臺(tái)、APP等全部包含在內(nèi)，通過國雙SCRM解決方案，把用戶在所有公眾平臺(tái)互動(dòng)的行為記錄下來并實(shí)時(shí)監(jiān)測。前后端聯(lián)通之后，就能跟車企線下的DMS系統(tǒng)（經(jīng)銷商系統(tǒng)）和CRM系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)對接，最終達(dá)到提升營銷效果的目的。
通過將前后端監(jiān)測以及線下監(jiān)測結(jié)合，國雙可以告訴客戶其每一次點(diǎn)擊是否帶來線下的成交。每個(gè)媒體平臺(tái)在用戶決策路徑中起到的作用都不同，而國雙正在通過一個(gè)更加科學(xué)、更加合理、更加智能化的解決方案，幫助汽車客戶做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。“這個(gè)解決方案，其實(shí)已經(jīng)在部分國雙正在服務(wù)的汽車客戶中使用了，這能夠幫他們解決一直想解決卻解決不了的問題。”王子洋說道。
營銷自動(dòng)化+數(shù)據(jù)中臺(tái)
車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型要兩條腿走路
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)是驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長，而營銷可能是效果最明顯的一步。這也是很多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型都選擇從營銷端切入的原因。不過王子洋表示，他更希望車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠兩條腿走路，即營銷自動(dòng)化和搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)。營銷自動(dòng)化，可以幫助車企更好地了解市場；而一個(gè)成功的數(shù)據(jù)中臺(tái)不僅能夠很好地影響線上的營銷，也可以幫助線下的銷售。
汽車是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，只有追求效率才能降本。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型給它帶來最直接的就是效率的提升。王子洋表示，效率的提升其實(shí)分兩種，一是營銷的效率；二是車企內(nèi)部的效率。通過營銷自動(dòng)化，可以有效提高營銷效率。而企業(yè)內(nèi)部效率的提升，在于數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建，目前大部分車企都沒有數(shù)據(jù)中臺(tái)。
對于企業(yè)來說，搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)并不是難事，關(guān)鍵在于要意識(shí)到搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)的必要性，同時(shí)找到落地的應(yīng)用場景，真正驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。正如王子洋所總結(jié)的那樣，數(shù)據(jù)中臺(tái)應(yīng)該要把握住甚至是決定車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向。
所謂無數(shù)據(jù)不智能，無智能不商業(yè)，人工智能時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于車企來說只是第一步，智能化才是未來�；谠谥R(shí)圖譜、自然語言處理等人工智能領(lǐng)域的技術(shù)積累，國雙下一步將會(huì)幫助汽車客戶做智能化轉(zhuǎn)型，持續(xù)賦能汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長。
