花式廣告位露出、請(qǐng)?bào)w育明星代言、推賽事聯(lián)名周邊、運(yùn)動(dòng)員同款直播帶貨……這些五花八門的營(yíng)銷方式，卻萬(wàn)變不離其宗。人們看膩了各種傳統(tǒng)借勢(shì)營(yíng)銷的操作，覺(jué)得倒不如直接來(lái)點(diǎn)實(shí)惠的。

截至10月8日亞運(yùn)會(huì)收官，中國(guó)代表團(tuán)共獲得201金111銀71銅，共計(jì)383枚獎(jiǎng)牌，并3次刷新世界紀(jì)錄、18次刷新亞洲紀(jì)錄、74次刷新賽會(huì)紀(jì)錄。

中國(guó)代表隊(duì)在這屆亞運(yùn)會(huì)上收獲頗豐，吉利的用戶也收獲滿滿——每當(dāng)有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員獲得金牌，就會(huì)有一位用戶獲得吉利送出的AU999純金牌。10月9日，吉利汽車在官方平臺(tái)公示了“吉利亞運(yùn)金”中獎(jiǎng)信息。

這種由吉利送出的亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念獎(jiǎng)?wù)拢嬉院贾輮W體中心為主設(shè)計(jì)元素，借杭州城市地標(biāo)，展示城市風(fēng)采；中心是吉利與杭州亞運(yùn)會(huì)的聯(lián)合標(biāo)志；背面是亞運(yùn)品牌口號(hào)與亞運(yùn)會(huì)吉祥物相結(jié)合的設(shè)計(jì)。它不只是真金白銀，更是一份有意義的紀(jì)念品。

吉利汽車深得用戶心。9月23日至10月9日，消費(fèi)者在吉利汽車天貓官方旗艦店關(guān)注店鋪或拍下任意商品等，就有機(jī)會(huì)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，即便沒(méi)有抽到金牌也有其他禮品。此期間，超過(guò)21萬(wàn)名用戶爭(zhēng)金助力，話題曝光度超千萬(wàn)。

“含金量”十足的的互動(dòng)方式，不僅讓#中國(guó)隊(duì)奪幾金 吉利贈(zèng)幾金#的營(yíng)銷話題在網(wǎng)絡(luò)上高熱度傳播，更讓用戶參與了亞運(yùn)會(huì)的快樂(lè)，感受到吉利汽車的寵粉，從而擴(kuò)大了品牌傳播聲量。

與其說(shuō)吉利高度參與亞運(yùn)會(huì)，倒不如說(shuō)是吉利自己辦了一場(chǎng)專屬于用戶的“亞運(yùn)惠”。

亞運(yùn)會(huì)期間，吉利汽車做了很多深度綁定用戶的營(yíng)銷動(dòng)作。賽前，通過(guò)抽獎(jiǎng)送出購(gòu)車券、亞運(yùn)門票等禮品；賽中，通過(guò)分享亞運(yùn)時(shí)刻以及訂單抽獎(jiǎng)等，送亞運(yùn)之旅、送純金牌；賽后，收集亞運(yùn)印記，送積分、送亞運(yùn)周邊文創(chuàng)等——妥妥的寵粉一條龍。

在杭州奧體中心，吉利汽車還為觀眾打造了一個(gè)專屬“C位”。

此前，亞運(yùn)會(huì)上爆紅的“蕞紅拉拉隊(duì)”發(fā)布了一段短視頻——青蛇白蛇在奧體中心標(biāo)志建筑“大蓮花”正對(duì)的吉利銀河空間站打卡點(diǎn)前翩翩起舞，呈現(xiàn)了一支展示中式浪漫的舞蹈。在其身后，是“你好，銀河”的標(biāo)志。

這是吉利銀河空間站的二樓瞭望臺(tái)，也是亞運(yùn)觀景C位，是杭州亞運(yùn)必打卡點(diǎn)。在空間站一樓，還可以與AI對(duì)話、解鎖自己定制的AI明信片、開(kāi)亞運(yùn)吉祥物盲盒等。

從杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕起，吉利銀河空間站持續(xù)開(kāi)放至10月28日。避開(kāi)賽事高峰期，和三兩朋友一起到這里拍照打卡，坐在二樓觀景臺(tái)喝咖啡聊天，成為很多年輕人喜愛(ài)的休閑方式。

此外，一直擅長(zhǎng)跨界合作的吉利汽車，踩著亞運(yùn)會(huì)的節(jié)奏，在中秋節(jié)前，又領(lǐng)銜萬(wàn)事利和高定設(shè)計(jì)師郭培，共創(chuàng)“萬(wàn)事吉利”亞運(yùn)高定中秋禮盒，將之稱為“獻(xiàn)給年輕人的第一份高定”。僅3天，曝光量超700萬(wàn)次。

通過(guò)杭州亞運(yùn)會(huì)，世界看到了來(lái)自中國(guó)的強(qiáng)大實(shí)力和文化自信，在無(wú)數(shù)瞬間感受到中國(guó)式浪漫。時(shí)逢中秋國(guó)慶雙節(jié)，亞運(yùn)會(huì)上由中國(guó)智造和中國(guó)織造演繹的東方美學(xué)，展現(xiàn)了獨(dú)屬于中國(guó)人的浪漫和文化自信。

吉利收獲的，不僅是掌握了流量密碼，更是通過(guò)互動(dòng)獲得了用戶芳心。

03.

GO吉利GO，因快樂(lè)而偉大

很多人說(shuō)，杭州亞運(yùn)會(huì)創(chuàng)下了歷史。這不僅因?yàn)樗且?guī)模最大、項(xiàng)目最多、覆蓋面最廣的一屆亞運(yùn)會(huì)，更是因?yàn)樗銐蛱貏e。

為何特別？原因或許是那些讓人眼花繚亂的智能科技，是令人敬佩的體育精神，是那些充滿愛(ài)與包容的溫情時(shí)刻，是年輕一代的出其不意和青出于藍(lán)而勝于藍(lán)……

“杭州亞運(yùn)會(huì)‘破圈’了，因?yàn)樗プ×四贻p人的價(jià)值情緒，希望春晚也這樣辦。”一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)表評(píng)論。

在吉利汽車身上，也能看到這樣的影子——調(diào)動(dòng)年輕人情緒價(jià)值，與用戶一起玩轉(zhuǎn)亞運(yùn)，展示真正意義上的用戶思維。

杭州亞運(yùn)會(huì)期間，吉利汽車做了一件更加“破圈”的事情。

9月26日晚，知名歌手、創(chuàng)作人、健身教練劉畊宏，為吉利打造亞運(yùn)快樂(lè)能量操《GO吉利GO》，帶領(lǐng)用戶一起歡樂(lè)跳操，為亞運(yùn)加油，為吉利歡呼。

劉畊宏的吸睛效應(yīng)不言而喻，截至10月5日，該項(xiàng)目總播放量超過(guò)1.08億次。《GO吉利GO》成為劉畊宏直播間新快樂(lè)神曲，為無(wú)數(shù)男孩女孩帶來(lái)快樂(lè)。

這正是此次合作的初心：吉利汽車希望，借助劉畊宏的人氣和力量，帶動(dòng)全民快樂(lè)亞運(yùn)，同時(shí)拉近吉利汽車與更多年輕人的距離。

近年來(lái)，吉利汽車發(fā)展勢(shì)頭迅猛，品牌高端化成果顯著。兩年前，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福發(fā)布了吉利全新品牌價(jià)值主張——“因快樂(lè)而偉大”，希望為用戶帶來(lái)“好開(kāi)、好安全、好吉利”的品牌價(jià)值，為每位吉利用戶、員工和合作伙伴制造快樂(lè)。

這與全民快樂(lè)亞運(yùn)的理念相契合。通過(guò)《GO吉利GO》等營(yíng)銷活動(dòng)，吉利在亞運(yùn)期間與用戶玩在了一起，牽動(dòng)用戶享受快樂(lè)亞運(yùn)，讓每一名參與者都“因快樂(lè)而偉大”。

我們發(fā)現(xiàn)，吉利汽車在杭州亞運(yùn)會(huì)期間的營(yíng)銷動(dòng)作有幾大特點(diǎn)。

一是踩準(zhǔn)節(jié)奏，有持續(xù)效應(yīng)，賽前、賽時(shí)、賽后都有不同的營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)占領(lǐng)輿論場(chǎng)。

二是跨界元素強(qiáng)，跨領(lǐng)域多，傳播面更廣，不僅帶來(lái)更豐富的創(chuàng)意，還能觸達(dá)更多人群。

三是互動(dòng)性強(qiáng)，用戶粘性強(qiáng)，幾輪營(yíng)銷動(dòng)作大多是互動(dòng)類，激發(fā)了用戶活躍度和傳播度。

四是高度年輕化，用更適合年輕人的傳播方式吸引年輕群體。

可以說(shuō)，吉利汽車打造了一個(gè)汽車跨界體育賽事?tīng)I(yíng)銷的行業(yè)范本——既穩(wěn)定發(fā)揮了體育賽事?tīng)I(yíng)銷的基本功，又打破傳統(tǒng)而創(chuàng)造別出心裁的體驗(yàn)，真正與用戶一起參與到享受亞運(yùn)會(huì)的快樂(lè)中，讓營(yíng)銷不再是企業(yè)自?shī)首詷?lè)，而是與用戶眾樂(lè)樂(lè)。

中國(guó)在杭州亞運(yùn)會(huì)上展現(xiàn)了絕對(duì)的文化自信，這源于日益強(qiáng)大的實(shí)力。如今，中國(guó)汽車品牌已站到世界汽車舞臺(tái)的中央，這也是中國(guó)實(shí)力日益強(qiáng)大的體現(xiàn)，吉利汽車正是其中一面鮮明的旗幟。

時(shí)代是出題者，吉利是答題者，用戶是閱題者。

借助杭州亞運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)，吉利汽車代表中國(guó)汽車接受世界檢閱，展現(xiàn)了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的實(shí)力與自信。同時(shí)，讓人們看到了吉利從“造每個(gè)人的精品車”到“造每個(gè)人的智能精品車”的蛻變。

這無(wú)疑是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。