“直播”新零售,給“報復(fù)性消費”一個入口

對于汽車這種大宗消費品,“報復(fù)性消費”一般實力不允許,“恢復(fù)性消費”倒是可以。疫情沖擊催生了汽車直播熱潮,各大車企希望借直播平臺打通線上消費入口,但效果各異。比如,凱迪拉克高價邀請“口紅一哥”李佳琦賣車,直播幾乎顆粒無收;隨后特斯拉跟帶貨“一姐”薇婭的合作含蓄了許多,只賣1元體驗劵和馬斯克同款汗衫博個眼球。但也有賣的好的,比如歐拉。

3月份,歐拉開始嘗試大規(guī)模線上直播。品牌直播團(tuán)購日開播僅2小時,全平臺累計觀看量超過165萬,當(dāng)月累計訂單近2000臺。4月份僅兩周時間,“歐拉潮車 全網(wǎng)購車季”舉辦了百場經(jīng)銷商直播,總觀看人數(shù)超過1335萬人,直播互動93.4萬人次,全平臺總體曝光量達(dá)到10299萬人次,銷售額至少1.5億。

成功并非偶然。縱觀車市,廠商直播有之、4S店開播有之,KOL賣車有之,但大多分兵作戰(zhàn)效果有限。歐拉開創(chuàng)性地一次性聚集全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢,打通“線上+線下”銷售閉環(huán),開啟“直播+拼團(tuán)+帶貨+電商”的創(chuàng)新營銷模式,成績斐然,也為行業(yè)打開了“直播賣車”的新局面。

直播面臨的首要問題是缺乏“流量”,而歐拉精準(zhǔn)聚焦年輕圈層,全面覆蓋京東、拼多多、汽車之家、抖音等年輕用戶喜愛的主流平臺,在每次直播之前會進(jìn)行大范圍預(yù)熱引流,再加上聲勢浩大的秒殺熱促等玩法宣傳,從而大量“圈粉”。直播環(huán)節(jié),業(yè)內(nèi)KOL和經(jīng)銷商都是主角,而非一般網(wǎng)紅,內(nèi)容解說更加專業(yè)、可信,真正為消費者提供“決策信息”,同時還會推出“一分錢抽半價車”等大幅優(yōu)惠進(jìn)一步吸引用戶。初步達(dá)成購買意向的客戶只需在天貓1塊錢拍下試駕鏈接,就能享受經(jīng)銷商送車上門的“無憂試駕”體驗,完成銷售閉環(huán)的“最后一公里”。

歐拉成功開創(chuàng)了“引流-直播導(dǎo)購-組合優(yōu)惠-零接觸試駕-全渠道下單”的創(chuàng)新營銷模式,而激發(fā)消費需求的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品。

私家or網(wǎng)約,給城市出行一個選擇

有調(diào)查顯示,高達(dá)85%的網(wǎng)友認(rèn)為疫情之后購買私家車變得更為必要。疫情強化了人們對安全出行的需求。同時,隨著防疫形勢好轉(zhuǎn),各地開始密集發(fā)布促進(jìn)汽車生產(chǎn)消費措施,電動汽車成為城市出行的必然趨勢。這為專注于精品純電動車的歐拉提供了更多機會,旗下歐拉R1和歐拉iQ分別針對A00級都市生活用車和B端出行市場。

歐拉R1的目標(biāo)群體是都市新青年和親子家庭。疫情之下、收入降低,面對出行“剛需”,他們更加注重在有限的預(yù)算內(nèi)獲得更多的升級體驗。歐拉R1由日本著名設(shè)計師中島敬親自操刀設(shè)計,整體比肩MINI的靈動時尚,但又極具個性;車長不到3米5,而軸距達(dá)到了同級最長的2475mm,以A00級車身實現(xiàn)了A0級的超大駕乘空間,后排輕松放下兩個安全座椅,比mart、奇瑞小螞蟻等車更適合親子家庭出行。這款車?yán)m(xù)航高達(dá)351km,日常通勤每周僅需充一次電。

除了私家用車,政府還加大了網(wǎng)約車等城市公共用車電動化的發(fā)展力度。歐拉iQ實現(xiàn)了對以往電動網(wǎng)約車型的高標(biāo)準(zhǔn)升級:車身尺寸4445*1735*1567mm,軸距2615mm,帶來寬裕的后排乘坐空間和儲物空間;搭載全球領(lǐng)先的博格華納電動機,最大功率120kW,峰值功率120kW,扭矩280N·m,電機效率高達(dá)97%;采用三元鋰電池,綜合工況續(xù)航里程可達(dá)401km;快充25分鐘即可由30%充到80%電量。

這兩款車都出自于中國首個電動車專業(yè)平臺——ME 平臺,在智能、安全和經(jīng)濟(jì)性方面具有顯著優(yōu)勢:搭載了9英寸觸摸屏、科大訊飛智能語音識別系統(tǒng),以及ESP、FCW、AEB等智能“黑科技”;60%以上車身采用高強度鋼、416項整車電安全設(shè)計,全面保障安全性能;輕量化設(shè)計比競品車型減重10%以上,再加上全工況能量回收策略,延長續(xù)航,經(jīng)濟(jì)性極為優(yōu)越。

把電動汽車的優(yōu)點與城市生活場景融為一體,使得歐拉的全新精品車?yán)砟钤谡麄�電動汽車市場獨樹一幟。

只做精品車,給純電行業(yè)一個標(biāo)桿

作為傳統(tǒng)車企旗下的新能源品牌,歐拉創(chuàng)造了“歐拉速度”,也成就了精品純電汽車領(lǐng)袖。在幾十家車企中,歐拉是唯一一個一年內(nèi)僅靠2款產(chǎn)品進(jìn)入行業(yè)TOP6的品牌,實現(xiàn)A00級市場增速第一,并在7-8萬元車型中處于壟斷地位。截至2020年3月,上市1年半的歐拉品牌累計銷量45083輛,其中歐拉R1當(dāng)月繼續(xù)保持了細(xì)分市場銷量第一,而在A00級整體市場排名上升至第二,比第一名僅百輛差距。

專注、專業(yè)、專家,這是歐拉傳承的長城基因。歐拉堅定精品電動車路線,以ME純電專屬平臺,為城市出行打造好開、好停、好用的親民車型。

依托于“自主三強”長城汽車的雄厚資金實力和制造體系,歐拉擁有博世、奧托立夫等國際頂級供應(yīng)商,確保了全球銷售標(biāo)準(zhǔn),同時在銷售渠道和售后服務(wù)等方面提供了強大保障,這些都成為眾多消費者“直播買歐拉”的關(guān)鍵因素,也成為歐拉成功“破壁”新零售的重要砝碼。

業(yè)內(nèi)預(yù)計,二季度車市會有較大復(fù)蘇,但消費市場不會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。疫情只是加速了行業(yè)周期轉(zhuǎn)變,車市的深遠(yuǎn)格局歸根結(jié)底取決于企業(yè)的核心競爭力。以歐拉為代表的全新商業(yè)模式、銷售渠道、乃至新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的探索,都將進(jìn)一步促進(jìn)整體產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,而歐拉所引領(lǐng)的精品純電方向,將成為城市綠色、經(jīng)濟(jì)出行的主流趨勢。