8月20日,歐拉冠名的謝娜首檔直播節(jié)目《謝謝您na》第二期開播,歐拉黑貓、白貓雙雙亮相,人氣與訂單一路狂飆。據(jù)統(tǒng)計,淘寶、微博雙平臺直播間在線累計觀看人數(shù)達1915萬,互動點贊量破千萬,歐拉在線下訂2798輛。

歐拉兩款車一晚的訂單量,比一般A00級電動車型的單月銷量還多。實際上,今年3月份以來,長城歐拉正式開啟線上直播,此后活動人氣、訂單一路走高,創(chuàng)新營銷一發(fā)不可收拾。這背后除了“出圈”的營銷思維,還離不開過硬的產(chǎn)品品質(zhì),而長城汽車的品質(zhì)基石更成為同級難以望其項背的體系保障。

營銷晉級:從大眾平臺到頂流直播間

長城歐拉自3月份開始,其線上營銷的直播平臺隨著銷量增長也一路晉級,謝娜的《謝謝您na》無論從咖位級別還是直播效果來說,都成為長城歐拉的創(chuàng)新營銷新高潮。

3月份,長城歐拉試水直播,線上直播渠道包括天貓、京東、拼多多、什么值得買、太平洋汽車等年輕消費人群熱衷的網(wǎng)絡(luò)平臺。歐拉品牌直播團購日開播2小時,全平臺累計觀看量超過165萬,當(dāng)月訂單近2000臺,首戰(zhàn)告捷。4月份,隨著"歐拉潮車 全網(wǎng)購車季"深入推進,歐拉晉級新零售2.0,直播平臺進一步拓展到千帆直播、一直播、抖音、B站、斗魚等專業(yè)直播平臺,僅16天就在天貓旗艦店斬獲訂單近2212臺,創(chuàng)造了同級新零售紀(jì)錄。此后6月份開始,長城歐拉先后在拼多多和長城天貓旗艦店舉辦“66購車節(jié)”、“長城618 BOSS直播趴”等活動,直播業(yè)績持續(xù)攀升,618當(dāng)天訂單達到2668臺,創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)“神話” 。

隨著銷量與品牌影響力的逐步提升,長城歐拉開始瞄準(zhǔn)更具國民影響力的“頂流”直播平臺。7月份,歐拉黑白雙貓“CP”首次亮相汪涵直播節(jié)目《向美好出發(fā)》,成為當(dāng)晚直播間的人氣王。8月份,長城歐拉正式冠名謝娜直播節(jié)目《謝謝您na》并開推黑白雙貓CP,這是對歐拉品牌與市場影響力的認可和支持,也是歐拉直播的新突破。雙方在年輕圈層受眾、精品時尚生活理念等方面有著共同的契合。

圈層狙擊:從情感共振到激發(fā)需求

長城歐拉自誕生開始就明確了年輕消費群體的目標(biāo)受眾,以及自身新零售的營銷定位。這兩點在產(chǎn)品規(guī)劃與營銷方式方面持續(xù)得以貫徹。

歐拉貓系家族首先以“名”驚人。從歐拉“白貓”面世,到歐拉R1更名為“黑貓”,再到全新車型“好貓”亮相,歐拉成功引發(fā)了車圈熱議,而其背后則是歐拉品牌創(chuàng)新思維的改變。品牌營銷思維從過去的產(chǎn)品價值向用戶價值轉(zhuǎn)移,堅持“產(chǎn)品永遠要符合消費者的需求”。站在用戶的視角定義產(chǎn)品,將產(chǎn)品帶入具象化的名詞,歐拉R1改名為黑貓更是直接讓用戶參與到產(chǎn)品定義,歐拉與用戶建立起“互動型親密用戶關(guān)系”,在情感上與年輕消費者產(chǎn)生了共鳴。

通過貓系命名,長城歐拉兩款新車已成功“出圈”并持續(xù)收割了一波熱度,積累了不錯的人氣,不少年輕用戶開始“路轉(zhuǎn)粉”。這也成為謝娜直播間新車受熱捧的重要前提。

品質(zhì)保障:從雙貓CP到長城背書

銷量和保值率是車型實力最直接的投射。7月歐拉品牌熱銷3064輛,同比勁增48%,再創(chuàng)銷量新高。歐拉黑貓上市不久就取得了A00級市場增速第一、細分市場銷量第一的優(yōu)異成績,成為歐拉品牌的主力熱銷車型。2019年最保值的新能源車中,歐拉黑貓以90.3%的成績名列第二,僅次于特斯拉Model 3,位居自主新能源汽車之首。

歐拉黑貓和白貓基于長城汽車純電動車專屬平臺——ME平臺打造,因此在產(chǎn)品力上具有"油改電"產(chǎn)品難以匹敵的空間、用電效率和安全等優(yōu)勢。

煥新升級后的歐拉黑貓增加了繽紛多彩的“馬卡龍”色,外形更靚麗,而405km的超長續(xù)航在同級更是遙遙領(lǐng)先,進一步強化了城市出行的實用性;電驅(qū)效率高達95%,一周通勤僅需充一次電,平均每周只需15元,比坐地鐵還省錢;智能安全方面搭載了FCW智能前碰撞預(yù)警、AEB自動緊急制動系統(tǒng)等領(lǐng)先的黑科技,擁堵或緊急路況下能夠及時預(yù)警和剎車,有效減少安全風(fēng)險,駕駛更輕松。

歐拉白貓造型則更加“貓化”,擁有同級罕見的2490mm超長軸距,車內(nèi)空間更寬適,后排座椅放倒后儲物空間可達867L,是“小身材大肚量”的絕佳典范;車內(nèi)23寸儀表和中控雙連屏十分惹眼,同時智能配置也相當(dāng)豐富,手機無線充電、手機藍牙鑰匙、遠程操控讓出行更便利;360度全景影像、ESP車身穩(wěn)定系統(tǒng)、6安全氣囊等安全配置均超越同級。

總體來看,長城歐拉今年在直播營銷領(lǐng)域的出色表現(xiàn),是一整套產(chǎn)品策略與營銷策略的組合效果,體現(xiàn)了歐拉品牌思維上的轉(zhuǎn)變。以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ),以用戶體驗為導(dǎo)向,長城歐拉通過逐步升級的創(chuàng)新營銷手段,增強品牌與用戶的情感溝通,最終借助直播渠道達到品牌與銷量的雙增長,將流量轉(zhuǎn)化為銷量。以目前的發(fā)展勢頭來看,長城歐拉的營銷新高還將持續(xù)到來。