不知道大家對汽車發(fā)布會是什么印象?

看過太多汽車發(fā)布會的小馬表示,一聊起這個話題,腦海中就會自動浮現(xiàn)出統(tǒng)一套路——高貴冷艷的開場,品牌多角度講解新車優(yōu)勢,名人車主暢談使用體驗,最后新車價格公布,品牌號召搶購。

換湯不換藥的傳統(tǒng)汽車發(fā)布會,正在消磨用戶的新鮮感和對新車發(fā)布的期待。套路之外,汽車發(fā)布會是否還有更多可能?

最近歐拉好貓新車發(fā)布會用實(shí)際行動回答:能,汽車發(fā)布會也可反套路,重啟用戶關(guān)注度。

11月24日,以“做時間的對手”為主題的長城歐拉好貓上市發(fā)布會——歐拉好貓經(jīng)典之夜正式在線上、線下同步開啟。這場創(chuàng)意發(fā)布從場景、內(nèi)容到調(diào)性等多個維度,都為關(guān)注者們帶來了前所未有的體驗。

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反套路的場景體驗

歐拉好貓真有“貓”,工廠變身“擼貓”樂園

發(fā)布會正式開場前,一個大反差的場景設(shè)置,就讓不少人忍不住拍照發(fā)微博。

發(fā)布會會場沒有選址傳統(tǒng)場館,而選擇了長城汽車泰州工廠。配合時間主題與歐拉好貓的ICON造型,現(xiàn)場還設(shè)置了一系列切題的視覺設(shè)計和互動玩法。

于是我們就能看到,這個頗有歷史厚重感的汽車生產(chǎn)基地,隨處可見貓貓頭。冷冰冰的工業(yè)風(fēng)場地配上萌系貓頭視覺,強(qiáng)烈反差下竟然還莫名覺得有點(diǎn)酷是怎么回事?

潮范兒視覺外,以“逆時光穿梭”概念打造的外場互動體驗,同樣讓人大呼太酷。

進(jìn)入活動場地后,不是簡單地簽個到,而要在入口處與貓爪裝置互動擊掌,領(lǐng)取時光船票。隨后順著外場動線,就能前往2020年代到1960年代的各個年代分館。

搭配著每個年代的文化元素以及好貓的展車,讓人從當(dāng)下一步步走近舊時光,沉浸式體驗時代回憶。

2020年代,中國文化自信崛起,國潮風(fēng)成新流行;2010年代中國航天實(shí)現(xiàn)太空行走;2000年代新一代iPhone發(fā)布,重新定義手機(jī);1990年代中國文娛迅速發(fā)展,全民娛樂時代正在緩緩拉開序幕…….

在這些與大眾情懷掛鉤的潮流經(jīng)典回憶加持下,歐拉好貓這輛新車已經(jīng)在參觀者心中留下了老朋友的親切感,以及時代經(jīng)典的產(chǎn)品印象。

復(fù)古回憶之外,歐拉好貓還有另一面。這一面展示出歐拉好貓與未來相關(guān)的科技、潮流和萌系。

科技車身彩繪涂鴉,虛擬換裝、高速攝影互動,盲盒、貓女coser、樂隊表演等新世代潮流文化展示,在體驗區(qū)輪番上演,全方位感官滲透歐拉好貓的未來科技感。

最后,歐拉好貓還放了個大招,邀來一群真貓。貓咪咖啡館內(nèi),機(jī)器人咖啡機(jī)提供的便利服務(wù)和真貓互動,完美融合科技與人性溫情。

歐拉好貓的這些反套路場景體驗,不同于傳統(tǒng)發(fā)布會粗暴的新車展示,而是更具深遠(yuǎn)的品牌內(nèi)涵表達(dá)。

首先就是為整個發(fā)布會和產(chǎn)品定調(diào)——經(jīng)典、科技、年輕、潮流與精致,你能從體驗中獲得的感受,也是歐拉好貓想從產(chǎn)品設(shè)計到駕駛體驗傳遞給你的。

其次發(fā)布會邀真貓,逆時間反穿經(jīng)典,以及各種新奇科技體驗等,本身就自帶社交傳播價值,可助力發(fā)布會在線上二次出圈。

就連選址生產(chǎn)工廠開發(fā)布會,也可直接宣揚(yáng)品質(zhì)自信。加上背靠長城汽車文化底蘊(yùn),也讓新車擁有了暢談經(jīng)典與未來的底氣。

新奇的前置體驗已經(jīng)為歐拉好貓發(fā)布制造不少期待。那發(fā)布會現(xiàn)場歐拉好貓又會講述怎樣的反套路故事?

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反套路的發(fā)布體驗

復(fù)古未來統(tǒng)一,倒敘經(jīng)典格調(diào)

發(fā)布會一開場,一個大驚喜就先砸向觀眾。新車的故事還沒開講,價格就先發(fā)布了。

價格一出,當(dāng)晚直播的抖音博主都懵了,迷惑提問:這個發(fā)布會的順序是不是顛倒了?

還真是。整場發(fā)布會以時間為主題的產(chǎn)品故事,都是采用的倒敘模式。

A、建立認(rèn)知:

產(chǎn)品故事倒敘,經(jīng)典足以跑贏時間

別人家產(chǎn)品故事往往先講述新車承載當(dāng)代流行,但歐拉好貓卻以倒敘手法展示設(shè)計靈感。

新車入場經(jīng)由逆光之旅的時間長廊,從2020年開回歐拉好貓靈感源起的1960年,寓意著每一個年代的經(jīng)典元素,都融入了它的新經(jīng)典造型中。

這樣的倒敘亮相,也足以回應(yīng)“做時間的對手”主題。從2020到1960,不管是復(fù)古還是未來,能夠影響時代審美的“經(jīng)典”,都足以超越時光界限,跑贏時間。

復(fù)古與未來統(tǒng)一的“經(jīng)典”答案一出,率先在目標(biāo)人群心智中建立了一個清晰的新車認(rèn)知。而隨后產(chǎn)品的介紹,則在進(jìn)一步擴(kuò)寫、深化這種認(rèn)知。

B、深化認(rèn)知:

新車介紹創(chuàng)新,從產(chǎn)品屬性到產(chǎn)品調(diào)性

隨后的新車“介紹”上,歐拉好貓同樣另辟蹊徑。傳統(tǒng)汽車發(fā)布會上側(cè)重介紹產(chǎn)品參數(shù)和功能屬性,歐拉好貓經(jīng)典之夜卻更側(cè)重描繪產(chǎn)品調(diào)性。

你可能很難在其他舞臺上看到這樣的“矛盾”表演——古典味十足的交響樂團(tuán)、小提琴獨(dú)奏、芭蕾舞等藝術(shù)表演中,又有鏡子舞、VR作畫等現(xiàn)代科技表演穿插。

這些融合了復(fù)古與未來概念的表演,闡釋產(chǎn)品設(shè)計理念,同時也從藝術(shù)角度,為歐拉好貓奠定了精致、有趣的調(diào)性。

這是歐拉好貓的專屬調(diào)性——它不是我們印象中的沉悶、厚重的復(fù)古藝術(shù),也不是沒有人文底蘊(yùn)的冰冷科技,而是將復(fù)古美學(xué)融入現(xiàn)代科技與審美,啟發(fā)未來想象的靈動經(jīng)典。這也是專屬于新世代人群的精致審美。

C、尋求認(rèn)同:

明星互動助力,從表演嘉賓到用戶“理想榜樣”

通過舞臺表達(dá)“我是誰”,建立新世代認(rèn)知后,歐拉好貓想要轉(zhuǎn)化用戶,還需贏得目標(biāo)人群認(rèn)同。深受年輕人喜愛的明星們,就成為了兩者溝通的橋梁。

“QQ音樂三大巨頭”之一汪蘇瀧變身“首席時間星推官”,現(xiàn)場獻(xiàn)唱其經(jīng)典曲目。他的表演,是以新世代人群經(jīng)歷過、感知過的“經(jīng)典音樂”,尋求“經(jīng)典能超越時間”的品牌共鳴。

年輕人喜愛的ETA樂隊表演,則以唱跳形式盡情展現(xiàn)歐拉好貓與年輕同行的潮流態(tài)度。

此外沈夢辰、杜海濤等明星,以及眾多車主也發(fā)布了新世代宣言,為好貓點(diǎn)贊,為新世代態(tài)度發(fā)聲。

明星助陣歐拉好貓上市,一方面可為發(fā)布會吸引更多年輕目光;另一方面是讓年輕用戶看見“自己”。

這一玩法也是一次反套路。過去汽車品牌們擅長在發(fā)布會上描繪自己是誰,卻極少講述用戶的故事。但當(dāng)代用戶,尤其是年輕用戶,往往更關(guān)心“我是誰”,以及什么樣的品牌能幫助我“成為誰”。

于是歐拉好貓創(chuàng)造性地將舞臺留給了“用戶”。

歐拉好貓的用戶是誰?新世代女性青年代表、脫口秀演員楊笠以自己為代表,用視頻脫口秀的形式,在發(fā)布會現(xiàn)場做了有趣且精準(zhǔn)描繪。

讓更多人可以看到歐拉好貓車主堅持的美好生活方式與經(jīng)典審美價值。由此歐拉好貓的經(jīng)典理念得以在更廣泛的新世代人群中贏得群體共鳴。

可見這場“倒過來”的發(fā)布會,從產(chǎn)品功能屬性到調(diào)性,再到用戶理想樹立與消費(fèi)刺激上,都講了個明白。

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反套路的品牌感知面向新世代,塑造獨(dú)特印象

為什么歐拉好貓要做一場反套路的發(fā)布會?

眾所周知,年輕人群早已成為汽車品牌的爭奪對象。品牌想要脫穎而出,就必須先打透差異化心智。但多數(shù)車企依舊從奢華、運(yùn)動、商務(wù)等傳統(tǒng)方向進(jìn)行主題創(chuàng)意,由此造成市場印象模糊。

歐拉好貓則從創(chuàng)意之初,就不受限于傳統(tǒng)大主題,以其復(fù)古未來的經(jīng)典差異化為創(chuàng)意起點(diǎn),在年輕人群中建立起清晰的品牌感知。

A、從產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā),做差異化發(fā)布

歐拉好貓定位為新世代智美潮跑。在這一定位之下,其產(chǎn)品力優(yōu)勢主要集中于復(fù)古未來美學(xué)、潮流文化與科技智能上。

調(diào)性奢華:基于3D-Mesh工藝打造的內(nèi)飾材質(zhì)、時尚而不落俗套的配色、精致如藝術(shù)品的鍍鉻飾件等都足以支撐其豪車、奢華調(diào)性;

外形美貌:獨(dú)特的復(fù)古未來主義設(shè)計風(fēng)格,成就了其他車型無法復(fù)刻的“高級感”;

高智能化:歐拉好貓是長城檸檬平臺架構(gòu)+咖啡智能生態(tài)下的第一款純電車,擁有超過14項自動駕駛輔助功能,能帶給用戶全場景、好開、好停、更安全的智能用車體驗,全面提升智能駕駛樂趣;

時尚潮跑:運(yùn)動風(fēng)格的小跑車、性能車形象,也充分貼合了當(dāng)代潮流青年的消費(fèi)需求。

從外場創(chuàng)新體驗到內(nèi)場發(fā)布會創(chuàng)新內(nèi)容,我們能看到,歐拉好貓全程都在演繹復(fù)古未來的經(jīng)典概念,細(xì)致契合新車復(fù)古未來風(fēng)格與智能科技優(yōu)勢,從方方面面滲透差異化印象。

B、圍繞新世代偏好,打造品牌高階壁壘

不管是產(chǎn)品精致設(shè)計還是發(fā)布會展示,歸根結(jié)底都是為了替歐拉好貓贏得新世代用戶。因而在產(chǎn)品優(yōu)勢做創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,歐拉好貓還圍繞新世代偏好,從文化、態(tài)度上取得共鳴。

這也足以讓歐拉好貓從使用層面進(jìn)階情感層面與目標(biāo)人群取得溝通,在其目標(biāo)人群心智中留下年輕同行者的印象,構(gòu)建其他品牌難以打破的競爭壁壘。

發(fā)布會除了是一次介紹新品的重要場合,更是一次品牌與用戶、與行業(yè)溝通的好機(jī)會。

比如從此次歐拉好貓發(fā)布會的創(chuàng)新玩法,我們除了可以感受到產(chǎn)品精致年輕調(diào)性,也可看到,整個歐拉品牌都正在向主流車企的造車新勢力轉(zhuǎn)型。

基于這一目標(biāo),不管是歐拉還是其他汽車品牌,乃至更多其他行業(yè)品牌,都應(yīng)該理清一條發(fā)布思路——立足于自身品牌調(diào)性與風(fēng)格,圍繞目標(biāo)人群的內(nèi)容、體驗偏好進(jìn)行創(chuàng)意,以此在為整個行業(yè)帶來新活力的同時,累積具有長期價值的品牌資產(chǎn)。

現(xiàn)在,歐拉好貓開了個好頭,相信未來還會有更多發(fā)布會驚喜等著我們發(fā)現(xiàn)。