2020年對(duì)于新能源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是艱難的一年。政策和疫情的雙重壓力，讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)量暴跌成為不少車(chē)企的關(guān)鍵詞。

在危機(jī)的同時(shí)，自主新能源也在2020年11月迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

11月，國(guó)務(wù)院辦公廳正式印發(fā)《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》中提到，到2025年，新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售量達(dá)到汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售總量的20%左右的目標(biāo)。大概將有500萬(wàn)輛的市場(chǎng)量級(jí)，是現(xiàn)在的4-5倍。

這也在一定程度上助推了蔚來(lái)、理想、小鵬等造車(chē)新勢(shì)力股價(jià)飛漲，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。當(dāng)眾人的目光被新勢(shì)力造車(chē)“三強(qiáng)”所吸引的時(shí)候，卻忽略了還有一家“造車(chē)新勢(shì)力”也正在默默發(fā)力。

它就是誕生于2018年8月的新能源品牌——歐拉。

在以蔚來(lái)、理想、小鵬為代表的造車(chē)新勢(shì)力迅速成為資本寵兒之時(shí)，異軍突起的歐拉也正在放大自己對(duì)資本的“風(fēng)口效應(yīng)”。

2020年12月，歐拉的母公司長(zhǎng)城汽車(chē)股票突破35元，市值一路飆升至3200億元。2021年1月11日，長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)盤(pán)大漲8%，市值一度超4230億元。

恰如百度在釋放制造新能源汽車(chē)的消息后，一月內(nèi)股價(jià)暴漲67%。資本市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的估值除其本身銷(xiāo)量增長(zhǎng)和更完善的企業(yè)規(guī)劃帶動(dòng)外，與早年布局新能源推出的歐拉品牌在新能源市場(chǎng)的卓越表現(xiàn)也有著密不可分的聯(lián)系。

與傳統(tǒng)車(chē)企單單推出的子品牌不同，在歐拉看來(lái)，新勢(shì)力造車(chē)是不被歷史包袱束縛，在設(shè)計(jì)、造車(chē)?yán)砟詈蜖I(yíng)銷(xiāo)上突破傳統(tǒng)車(chē)企的新品牌。

還不滿(mǎn)三歲的歐拉正是基于全新的造車(chē)?yán)砟睢⒃O(shè)計(jì)風(fēng)格和出圈營(yíng)銷(xiāo)策略打造而成，從某種意義上而言，還是一家未來(lái)可期的造車(chē)新勢(shì)力。

在汽車(chē)商業(yè)評(píng)論看來(lái)，歐拉與傳統(tǒng)意義上的造車(chē)新勢(shì)力不盡相同。一方面，歐拉雖然擁有全新的造車(chē)?yán)砟睿�但其不像蔚�?lái)、小鵬、理想等新勢(shì)力完全沒(méi)有造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，歐拉傳承于長(zhǎng)城汽車(chē)擁有扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，另一方面，歐拉又被賦予了造車(chē)新勢(shì)力的特性，走進(jìn)用戶(hù)，做一個(gè)用戶(hù)型企業(yè)。

從廣義上而言，不滿(mǎn)3周歲的歐拉是造車(chē)新勢(shì)力卻不是傳統(tǒng)意義上的造車(chē)新勢(shì)力，而是集傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力特性和基礎(chǔ)為一身的新勢(shì)力造車(chē)的全新締造者。

也正是這樣一個(gè)年輕的品牌，在過(guò)去的一年中創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)的奇跡。

歐拉速度

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，歐拉正在締造屬于自己的“歐拉速度”。

受疫情影響，歐拉在2020年1、2月份幾乎損失兩個(gè)月銷(xiāo)量，但困難并未將歐拉打倒。3月，疫情的影響尚未褪去，歐拉銷(xiāo)量就已經(jīng)快速回升，并一直保持著上升的勢(shì)頭，且一直延續(xù)到2020年12月，一舉創(chuàng)造了連續(xù)增長(zhǎng)10個(gè)月的“壯舉”。

其中，歐拉12月銷(xiāo)量12745輛，同比勁增380.4%。至此，其全年銷(xiāo)量達(dá)到了56261輛。穩(wěn)踞新能源市場(chǎng)頭部地位。

這是一個(gè)令人驚嘆的速度，但同時(shí)這也是一個(gè)不滿(mǎn)3歲的品牌交出的成績(jī)單。這個(gè)成績(jī)也足以使歐拉傲視新勢(shì)力三強(qiáng)（蔚來(lái)、小鵬、理想）。

自2018年成立以來(lái)，從“新”出發(fā)，年輕的思維，創(chuàng)新的思考，讓歐拉一直在創(chuàng)造著屬于自己的歐拉速度，這也不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)量成績(jī)上，在產(chǎn)品矩陣上也同時(shí)適用。

在過(guò)去幾年，車(chē)企為了縮短研發(fā)周期，降低生產(chǎn)成本，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品大多是“油改電”，以低端化、低續(xù)航為主要特征。對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，這樣的電動(dòng)車(chē)必然是要被唾棄的。

洞察到這一市場(chǎng)需求后，2018年剛剛成立的歐拉品牌迅速推出了主打7萬(wàn)元精品純電車(chē)市場(chǎng)的歐拉R1。歐拉R1高顏值、高性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品屬性，快速吸引著年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

隨后，歐拉再接再厲推出了另一款時(shí)尚單品新能源車(chē)——歐拉白貓。

歐拉白貓專(zhuān)為有個(gè)性、有想法的后浪們所打造的“智趣新物種”，一面市就成為歐拉家族中的“新潮”擔(dān)當(dāng),年輕化、潮流化、個(gè)性化等因素在它身上均有體現(xiàn)，因此受到了年輕消費(fèi)者的熱捧。

歷經(jīng)產(chǎn)品迭代后，歐拉R1也更名歐拉黑貓，產(chǎn)品也進(jìn)一步有所提升，比如NEDC續(xù)航升級(jí)至405公里，加上2475毫米軸距的固有優(yōu)勢(shì)，歐拉黑貓?jiān)诶m(xù)航、空間、顏值、智能化等水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同級(jí)車(chē)。

在歐拉黑貓、白貓帶動(dòng)歐拉品牌銷(xiāo)量不斷提升的同時(shí)，歐拉好貓也迎來(lái)上市。該產(chǎn)品基于長(zhǎng)城汽車(chē)檸檬平臺(tái)+咖啡智能生態(tài)下可成長(zhǎng)的純電架構(gòu)打造，融合全新的電子電氣功能架構(gòu)、用戶(hù)導(dǎo)向的軟硬件交互邏輯，彰顯了其背后的技術(shù)實(shí)力。上市首月訂單即突破萬(wàn)臺(tái)，締造了10萬(wàn)-15萬(wàn)元純電市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)熱銷(xiāo)標(biāo)桿。

這也是歐拉品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)造車(chē)新勢(shì)力的又一原因。

歐拉基因

歐拉的新，絕不是刻意求新，一個(gè)個(gè)歐拉速度的背后是其不可忽視的平臺(tái)和技術(shù)積累。

新勢(shì)力御三家蔚來(lái)、理想、小鵬，通過(guò)鮮明的標(biāo)簽立足市場(chǎng)，而自動(dòng)駕駛和智能科技標(biāo)簽無(wú)疑是最區(qū)別于傳統(tǒng)車(chē)企之處，無(wú)論是蔚來(lái)的領(lǐng)航輔助、數(shù)字座艙、智能駕控、npmo人工智能等；理想的增程式混動(dòng)以延長(zhǎng)續(xù)航里程，四屏語(yǔ)音交互、輔助駕駛、遠(yuǎn)程升級(jí)可持續(xù)成長(zhǎng)的智能電動(dòng)車(chē)；還是小鵬超越特斯拉的輔助駕駛系統(tǒng)本地化程度，另辟蹊徑，收獲了不少擁躉。

而作為長(zhǎng)城旗下的新能源品牌，背靠長(zhǎng)城30年造車(chē)?yán)砟詈托酆窦夹g(shù)儲(chǔ)備的歐拉旗下車(chē)型采用了長(zhǎng)城汽車(chē)最為先進(jìn)的平臺(tái)和技術(shù)，是新勢(shì)力所不具備的，這無(wú)疑奠定了歐拉成為新勢(shì)力優(yōu)等生的基因。

在這一理念下，歐拉打造了“檸檬平臺(tái)+咖啡智能”的可成長(zhǎng)汽車(chē)架構(gòu)，并在最新上市的好貓上實(shí)現(xiàn)了FOTA技術(shù)、L2+級(jí)別駕駛輔助系統(tǒng)、媲美豪華車(chē)車(chē)身安全、0.289跑車(chē)級(jí)風(fēng)阻系數(shù)等多種產(chǎn)品亮點(diǎn)。

檸檬平臺(tái)架構(gòu)最大的特點(diǎn)就是輕量化和模塊化。得益于整個(gè)架構(gòu)的設(shè)計(jì)使得歐拉好貓搭載的核心組件（電池、電機(jī)、電控），體積更小、重量更輕、效率更高。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看集成式電驅(qū)動(dòng)體積減少23%，重量降低27%，鋁合金殼體電池包能量密度更是大于177wh/kg。要知道，寶馬最新發(fā)布的純電動(dòng)車(chē)型iX3的電池密度僅僅154Wh/kg，所以在電池能量密度上歐拉好貓已經(jīng)超過(guò)寶馬iX3，達(dá)到世界領(lǐng)先的水平。

輕量化的背后是大規(guī)模以及極其復(fù)雜的“模塊化”集成。集成電源能夠降低15%的重量，但依舊可支持6.6千瓦充電機(jī)，快充12分鐘續(xù)航100公里，從30-80%快充僅僅只需要半小時(shí)不到的時(shí)間。集成OBC+PDU+DC，集成式電驅(qū)動(dòng)模塊，集成式水冷熱管理系統(tǒng)，輕量化高效換熱模塊，打破傳統(tǒng)油改電換熱模塊設(shè)計(jì)理念，輕量化目標(biāo)提升38％。

當(dāng)很多車(chē)企都還在油改電時(shí)，歐拉好貓已經(jīng)在純電的道路上迭代出了更輕更強(qiáng)的第二代平臺(tái)。

如果說(shuō)檸檬平臺(tái)架構(gòu)賦予了歐拉成為優(yōu)秀品牌的基因，那么咖啡智能生態(tài)就賦予了歐拉品牌最強(qiáng)的“大腦”。

涵蓋智能座艙、智能駕駛和智能電子電氣架構(gòu)，咖啡智能是面向未來(lái)出行的智能系統(tǒng)，也是驅(qū)動(dòng)歐拉成為新能源品牌的自主樣本的源動(dòng)力。

另一方面，歐拉為了追上年輕消費(fèi)者的腳步，其不僅在技術(shù)上及時(shí)更新迭代，在企業(yè)體系上也將自己定位為“新勢(shì)力”。

2020年，在長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)起組織變革與企業(yè)文化煥新的同時(shí)，歐拉品牌也形成了“軍區(qū)主建、戰(zhàn)區(qū)主戰(zhàn)”的組織架構(gòu)。歐拉方面介紹，歐拉品牌作為作戰(zhàn)群，與作戰(zhàn)單元和資源部門(mén)、平臺(tái)部門(mén)協(xié)同，能力建設(shè)、資源協(xié)調(diào)與前線作戰(zhàn)分工明確。而此舉，也讓企業(yè)在組織流程上達(dá)到“互聯(lián)網(wǎng)3.0”水平。

從眾多舉措可以看出，歐拉“永遠(yuǎn)跟年輕人站在一起，保持品牌年輕”的口號(hào)，并非只是喊喊而已。以12月月銷(xiāo)10010臺(tái)，全年勁銷(xiāo)46774臺(tái)的黑貓為代表的歐拉近期銷(xiāo)量表現(xiàn)也證明了，歐拉的品牌年輕化舉措是正確的。

歐拉創(chuàng)新

能取得今天的成績(jī)，除了歐拉過(guò)硬的品質(zhì)外，更離不開(kāi)歐拉不拘形式、深入洞察的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，和年輕消費(fèi)群體圈層的打造。

2020年，行業(yè)劇變，營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)屬性也開(kāi)始從KOL高高在上的拿流量換錢(qián)，進(jìn)化到社群內(nèi)平等的互利模式。尤其是在品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)下，社群紅利再次被提上日程，可以說(shuō)與粉絲建立平等互利的社群關(guān)系已成為營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。

對(duì)此，多數(shù)車(chē)企都有較為清晰的認(rèn)識(shí)，而且積極布局的也不在少數(shù)。但從實(shí)際效果來(lái)看，歐拉似乎是最成功的一個(gè)，歐拉積極引用了互聯(lián)網(wǎng)思維，卻又未完全沿用造車(chē)新勢(shì)力營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的獨(dú)特創(chuàng)新道路。

當(dāng)其他電動(dòng)汽車(chē)品牌還停留在為用戶(hù)普及里程和充電問(wèn)題時(shí)，歐拉已經(jīng)將目光瞄向通過(guò)個(gè)性化、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加強(qiáng)用戶(hù)與品牌間的互動(dòng)之上，并依靠跨界營(yíng)銷(xiāo)不斷擴(kuò)大品牌影響力的范圍。

在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，歐拉最近一次的跨界合作是12月初與阿貍開(kāi)展的聯(lián)名活動(dòng)。據(jù)了解，歐拉黑貓與阿貍聯(lián)名打造了“破浪”和“乘風(fēng)”兩款車(chē)型，萌魅的歐拉黑貓與可愛(ài)小阿貍的“合體”，讓歐拉再次成為跨界“新CP”。

而在此之前，歐拉還聯(lián)手頭部明星、入駐具有國(guó)民影響力的頂級(jí)流量直播間、利用腰部KOL和網(wǎng)紅直播帶貨，引爆了全網(wǎng)流量。

可以說(shuō)，從“流量”到“留量”再到“銷(xiāo)量”的轉(zhuǎn)化，是歐拉成功破譯線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)密碼，打造線上線下融合營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的結(jié)果。

短短2年多的時(shí)間，歐拉品牌從研發(fā)到產(chǎn)品再到營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)構(gòu)建出一套極具競(jìng)爭(zhēng)力的全價(jià)值鏈體系，成為了新能源品牌中一個(gè)獨(dú)特的自主造車(chē)新勢(shì)力樣本，同時(shí)也將歐拉個(gè)性時(shí)尚、精致復(fù)古、青春靚麗的品牌形象已初步植入人心。

未來(lái)，隨著歐拉產(chǎn)品向更多細(xì)分市場(chǎng)的拓展，其將在更大的用戶(hù)群體中支撐和宣傳這一品牌調(diào)性，同時(shí)擴(kuò)大總體銷(xiāo)量，向新能源市場(chǎng)詮釋什么才是真正的造車(chē)新勢(shì)力，成為真正的新勢(shì)力領(lǐng)軍品牌

可以預(yù)見(jiàn)，2021年，長(zhǎng)城歐拉品牌將繼續(xù)保持向上姿態(tài)，延續(xù)新勢(shì)力領(lǐng)航者之路。

注：文章來(lái)源《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》